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许冉挂帅第一战京东618暂无京喜|天天观速讯

2023-07-05 12:31:13 来源：网经社

618还在进行中，又一次“全行业投入力度最大”，也是最卷的一届618。

毫无疑问，每年都是最卷的。

但今年的618大促，对京东意义非凡，它是京东CEO许冉履新后的第一战，是京东回归“低价”，从“好、快”向“多、快、好、省”转型的一次大检阅。

(相关资料图)

虽然，刘强东明确要求要拿出一系列举措，来支持京东的“回归低价”，但外界对今年618大促的感觉，依然是平淡如水。

当然，我们能够理解许冉的难处，这位在5月刚刚履新的京东CEO，在这么短的时间内对618大促进行根本性变革，其艰巨性绝对是空前绝后。尽管京东已经在台前幕后尝试了很多方法，但结果却没有摸准市场灵魂的G点。

京东要顺利度过变革期，甚至重返巅峰，许冉仍有很多场不得不打的硬仗，希望首战的失利，不会影响京东下一步的变革与硬仗。

「618，有硝烟、无战事？」

摘下口罩后首个618，电商平台迎来发力争夺赛。京东、淘天、拼多多乃至抖快各自拿出策略，不少平台，例如京东，打出了“全行业投入力度最大”的口号。但电商行业那些被提及一次又一次的投入方向，正在发生显著的边际递减效应。

对消费者的补贴策略最后仍然是抢券和跨店满减。京东和其他电商平台一如既往地将618时长拉到极致，虽然中间夹杂着白条分期免息、超级品类日、限时跨店满减等优惠，但真正细数下来，依然是价格先升后降不变的铁律，除了预售期几个特殊日子显示出一点大促的味道。

对商家来说，降本的负担没有明显提升，所以拉动商家信心增长的作用有限——京东在5月8日的618商家大会营销专场会议上提到，平台提供给商家的超10亿优质流量和千万级广告红包，并给出了简化玩法、缩短流量分发链路的承诺。

然而，这样的故事在电商行业被讲了太多次，吸引力正在降低。从京东的角度出发，它选择的是让渡主站流量给第三方卖家、以补贴激活低消费人群心智的两大手段，这样真的能够保住自营平台的核心的业绩，并同时尽力完善，提升平台生态整体表现吗？

*图片来源京东公众号

不得不承认有些“饼”大家很难品出味道。京东的传统核心客群，原本就看重的是自营产品背后的系统性服务能力。但京东让出去的流量，给商家带来的转化力度能不能像自营产品那样充足呢？

甚至，商家自身对大促的冲动也在殆尽。许冉在京东一季度财报电话会上就提到，电商行业集中在大促让利，本身就是不可持续行为，商家和供应链或许更需要稳定的日销。而当淘系也在进行同类投入的情况下，对商家而言，618看起来只是不同平台的重复式竞争，并没有加大投入的理由。

京东一直在努力改变现状，比如这次618它也请来了罗永浩、杨天真进行直播带货，还因为罗永浩直播卖房小小地出圈了一把。从京东3月时推出“SUPER新星计划”加码直播来看，京东对待直播的态度更像是在特殊时期临时补课，但要追赶淘系的生态或者对拼抖快的生态，找到破局点并非易事。直播如此，其他类似的营销版块也有着相同诟病，就如京喜没有带来惊喜一样。

* 图片来源为富途牛牛

从京东Q1财报看，京东核心零售业务承压，一季度总收入为2124亿元，同比下滑2%，商品收入同比下滑4.3%，京东商城营收同比下滑2.4%。更明显的压力指标是，一季度京东经营活动现金流为负216.07亿元，流出额较去年的34.85亿元大幅增加。这背后，许冉不仅要面对的是改善现有现金流水平的急不待，更是刻不容缓的是给平台输入新生命力。

京东一边在降本增效，一边在面对业务的疲态。上半年的京东看似拿出了许多举措，如：自营与POP改革、百亿补贴、商家减负等措施，但京东零售这个主营业务上，直接效果不太显现。尤其是一季度带电品类、日用百货这两大核心品类营收均在下滑。市场是不会给京东喘息的机会，所以京东面对生态的发展，不得不走进新的投入周期，寻找新平衡。这样来看许冉的上位似乎更加合理，当然也充满了未知数。

「京东的业务机会，与许冉的大展宏图」

有一种广为人知的说法是，京东的成功在于把十年前苏宁国美的生意实现了线上化，如今苏宁国美都已经是“明日黄花”，京东也如愿以偿的遇到了自己的天花板。京东寻找破局已成定局，更换新的接班人亦是必然。

不过这短暂的时间，这位女掌门人似乎很难勾勒出一幅蓝图。

*图片来源京东公众号

准确地说，许冉并不神秘，但她如何影响京东的下一步依然是个谜。许冉在京东成长之快，说明其能力是符合了集团发展需要的，她的履历也“干净”得出奇。

结合其领英信息和公开信息，1998年北大毕业后，许冉在普华永道工作了20年左右，2018年以财务副总裁身份加入京东，2020年6月开始担任CFO并出席了京东的财报电话会议。

在虎嗅的报道中，许冉得到刘强东的青睐原因，恰好是其冷静、低调，且在京东内部没有太复杂的人际关系——这意味着她的看法和决定不容易受到牵制，有真正统领全局的魄力。

所以，财务出身的许冉此前取得的重大进展，包括对达达等公司的并购、京东科技的业务重组、京东集团在港二次上市、京东健康和京东物流的分拆上市、京东工业和京东产发的一级市场融资等等，亮点都在集团层面的全局视野上，而不是在业务一线做出成就。

这自然带来了一个无法回避的经典问题，京东的痛点是要重振零售，而零售向来需要“面朝黄土背朝天”的耕耘，许冉之前处理的是战略、金融的业务，现在要做的是经营内部行业的、品牌的、商家的、平台不同利益群体间的关系，这明显有很大差别。尽管财务出身的许冉可能了解各个版块业务模式，但真正到一线业务中能否玩转其中的人情世故奥妙，这是个未知的问题。

*图片来源于网络

要知道不是所有人都像刘强东一样能够深入快递小哥宿舍，也不是所有人能像刘强东一样能够同几千号快递小哥举杯畅饮，这种看似低端的表现，却是企业的精神文化所在。

在5月11日的财报电话会中，许冉表示，包括百亿补贴、简易包邮、秒杀等活动都是京东低价策略的具体动作，最终要让用户形成认可“天天低价”的心智，这和刘强东让京东维持低价定位的要求是一致的。有观点认为，许冉之所以成为继任者，恰好是她能领会和执行刘强东的想法，同时又以自身的全局能力、财务能力为平台业绩保驾护航。

但这样一来，京东低价战略本身反而成为了一个不稳定因素。我们此前已提到，京东的核心消费群体不是极致性价比用户，当京东想拓展这类群体时，等同于再造一个低价生态，就像在天猫里培养一个“拼多多”。

平台的价值观和核心客群的价值观导向一致，才意味着用户有粘性。但京东的这个新想法，是否会让消费者对平台产生怀疑，是否会让商家对平台产生一定的分歧，这需要一个可以纵横全局的平台规则，而隔壁平台“PDD炸店事件”我们还历历在目。

一个细节是，许冉称京东接下来会继续关注下沉市场，第三方商家的生态以及即时零售，其中是有风险的。

一方面，此前京喜的失败已经是一种警醒，京东在下沉市场等方面的基因还不强。另一方面，第三方商家生态的发展尚缺乏独立性，比如一季度京东新增商家数量同比增长了240%，但平台及广告服务收入仅同比增长了7.84%，这是以近乎零成本让利换来的。让利停止了，商家还会在意京东这些特点鲜明的客群吗？

总的来说，京东现在的问题是，不管变不变，“多快好省”的愿景同时兑现恐有难度。

而在许冉领导下，刘强东想要的京东，和现在保守的京东存在明显差异——2012年，京东国美苏宁展开低价大战，刘强东可以大方在微博宣布招聘5000名价格情报员，去蹲守对手的低价。今天，直到目前为止，京东还远没有拿出这种魄力来，就连百亿补贴在一季报中都没有明显拉高支出，京东开始变得谨慎，甚至把相当一部分成本留给了商家自己去消化。

「京东的执念」

实际上，如果复盘京东的发展，我们会发现一个有趣的现象。

对重资产、轻运营的领域（物流、自营产品），京东都做得比较好，能给客户踏实可信的感觉。但到了轻资产、重运营的领域（京喜、微信端口，后者正是拼多多崛起的秘诀，但曾经同样躺在微信九宫格的京东赢了身段、输了流量），京东的业务成功率便显著下降。

京东没有运营的巧劲，京东的执念是：成功向来靠打硬仗、下狠心。

许冉主导下，第一把火就先烧向集团内部的组织架构：京东零售组织架构调整由事业群制改为事业部制，原事业部按品类直接拆分作战。并且，拆分后经营单元内不分自营和第三方卖家，所有供给方一视同仁。

许冉的态度很明确，先从组织上断绝京东对自营路线的路径依赖，防止掌握权力的人靠关系网垄断渠道和流量话语权。

好处在于，这个过程搭配京东年初降低卖家入驻门槛的操作，为平台供给的丰富打了一剂强心针。有了更多的规模化供给，平台才能通过建立新的算法推荐规则、服务体系，扩大低价区间的服务能力，最终提高用户粘性和日销。

可见的风险也有，丰富供给的过程可能会无法保证服务质量不下滑，尤其是组织架构变动带来的磨合期中，京东自营建立的金字招牌也可能会受到影响。

*图片来源于京东广告

而等到京东吸纳了足够的第三方供给之后，京东就会面临一个灵魂拷问：在现有流量架构下，两种需求不同的人群要集中在京东，意味着京东需要在一个平台生态内构筑两种甚至更多种消费结构，两者真的能实现和平共处吗？

而要知道更多消费者对京东的执念，是京东物流能够保证效率，京东带电产品更能够保真，购买产品的购买效率更高。相反真的京东迎来了更多的需要辨别的商家，那么购买效率是否能够保证，那么平台的执念是否成为消费者的顾虑？

毫无疑问，京东接下来需要度过一段“走钢丝”的时光。一方面是变革的迫切，一方面是财报上明示的压力，包括但不限于历史新低的经营现金流、涨不动的营收和控制再控制的成本。京东需要开源回血，但变革更需要花钱。